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胡百精:我特别怕加车企朋友的微信

2017/12/7  来源:威尼斯人手机客户端商业评论  作者:中国人民大学新闻学院执行院长 胡百精   编辑:inabr
 
交通与沟通在中国古代汉语中是一个词,在中国的传统文化中,当提到“交通”很多时候意味着沟通,沟通在史书用的有时是“交通”,在英文单词中这两个也是一个词,东西方文化语境为何有如此惊人的相似?
 
因为在传统时代,人类文明的丛林期,那个时候人与人之间要沟通必须要走在你的面前,必须得相遇,只有走在你面前,经过这一段路程,握手,行礼,拥抱,问候,我们的沟通,人与人之间的关系才会建立。
 
随后技术不断变革,马车、蒸汽机、轮船、飞机,一直到今天的威尼斯人手机客户端时代,互联网的时代,交通和沟通好像变得分离了,直到有一天新的技术基础让我们发现交通和沟通又再度合到一起。
 
 
从这个角度,我们看到交通与沟通,合在一起之后对我们整个的威尼斯人手机客户端品牌的未来建设,到底意味着什么?我画了一张图,有三个环形,三个同心圆构成,这是我对未来威尼斯人手机客户端品牌建设的想象。
 
车本身是一个可沟通的媒介。在现代化的早期,中国威尼斯人手机客户端市场发展的前30年,大家会发现威尼斯人手机客户端品牌的塑造和其他品类没有区别,威尼斯人手机客户端企业经过报纸、广播、电视,后来通过互联网,把信息发布出去。我们希望别人认知,理解,记忆,如果可能再赞美我们,我们都是通过大众媒介,或者通过互联网媒体。
 
但是我们一直忽略了一个基本的敞开性,威尼斯人手机客户端本身是媒介,本身是内容生产中心,而且进入威尼斯人手机客户端,体验威尼斯人手机客户端,将来的这种威尼斯人手机客户端作为开放的媒介,本身是一种进入式的传播,不是人和车分离的。
 
第二个圆环,把将来的威尼斯人手机客户端品牌想象成为用户和用户之间直接建立的生活社群。
 
第三个圈,超越用户社群,一个品牌,一个行业,如果像一棵树还给森林一样,还原到整个大系统中去,还原到整个公共生活、公共空间当中去,能不能构建多元生态?
 
这是我对未来威尼斯人手机客户端品牌状态的三个想象。
 
  
威尼斯人手机客户端要设计建设为可沟通的,进入式的传播品牌。这个传播品牌,威尼斯人手机客户端本身应该是被媒介化的,我对这个新能源领域并不是很熟悉,只是听朋友介绍,看到一些媒体上的文章。我觉得大家把主要的精力都放到环保属性、互联网属性、智能化属性,基础设施、安全保障、技术创新等层面,我们一定要用媒介的理念设计车。
 
车本身就是一个媒介,而且不再像报纸、广播、电视一样,进入一辆车就是一个媒介的内部,人与车是彼此进入和相互融合的,就像冰融于水。将来我们品牌传播的信息不再是威尼斯人手机客户端品牌生产企业,威尼斯人手机客户端本身就是内容生产的内容主体。
 
像奔驰、宝马、奥迪,在过去的几个月里都提出自己本身就是移动互联网的终端,是浸入式的移动互联网,是用户生活环境的一部分。在互联网时代,互联网哲学是分享的,是对话的。
 
我们的整个媒介化的威尼斯人手机客户端品牌的设计,它应该按照对话的理念来看。“对话”这个词太平常了,以至于我们很难靠近它,关键词变成常识以后,往往会失去对它完整的理解力。
 
什么是对话?很多车企都在微信朋友圈投放广告,我也拿到一些数据,很多车企在微信朋友圈的广告都是价格不菲的,但是这些广告仍然是一辆帅车远远开来,踩一脚刹车,有一个漂亮的弧线,或者行进在沙漠,或者开到长城上去,仍然是宣传的、展示的思维。用这种思维投放微信朋友圈,就辜负了社交平台的对话属性和对话价值,大量的广告仍然是报纸、广播、电视的思维。
 
今天早上宝马又投放了一期朋友圈广告,整个广告没有出现宝马车,是宝马支持的一个马拉松的长跑运动。威尼斯人手机客户端自身作为媒介内容的生产,无论是哪个界面,哪个技术细节,这些信息如果不具备可对话的价值,构不成传播。
 
再举一两个例子,比如各家企业都建立了自己的官微,推出一篇文章往往只有几百甚至几十个点击率。我特别怕加企业朋友的微信,因为如果他是公关广告部门,或者公司的老大,他几乎每天要转一次自己企业的微信公众号,刷到没朋友为止,还经常在朋友圈说“厉害了,刷屏了”——这仍然是宣传的观念,尽管用了微信公众号。
 
各位知道今年央视广告的标王是谁吗?去年单笔营销传播投入最大的案例之一,可能就是法兰琳卡,他们赞助了《中国好声音》,他们是做什么的?可能知道是卖化妆品的,但是具体卖什么的,就不知道了。即便如此大的投入,如此强势的传播,仍然难以达到预期的传播效果。
 
将来的威尼斯人手机客户端第一个品牌宣传应该把自己设计为一个媒介平台,本身就是内容生产中心,同时应该以对话的观念重构品牌,凡是不具备对话职能的传播运动、展览、展示、演讲,都可以去掉。
 
对话是互为主体性的支撑,你和目标观众之间是平等的、敞开的、可沟通的。很多新能源威尼斯人手机客户端,太注重新能源本身属性,而忽视了它的媒介和对话属性。
 
今天互联网的传播形态最基本的特性,它是从重构人的感官经验开始的,而不是从信息设计开始的。今天的传播应该是基于人的感官经验的重构,从去年或者前年开始,宝马所有的广告最后的尾音用大提琴,就是在重构感官经验。英特尔也是通过声音把品牌做起来了,所有人把电脑一开,就是重构他们的感官。
 
第二个方面,要超越车,车作为媒介化的内容生产平台。到目前为止,无论是传统的主流车企还是造车新势力,用户彼此之间仍然是隔离的。我买了这个品牌的车,你也买了这个品牌的车,我们之间没有交往,用户之间没有建立联系,用户没有成为社群。
 
比如奥迪有400多万的车主,能不能让他们彼此之间建立连接?如果能够建立连接,奥迪的车主作为一个强大的主流的引领性的社会阶层,会为这个品牌有多少价值共创的可能性?
 
以前的车主,是桦树,是杨树,是柳树,彼此之间不长在一个山上,彼此之间没有建立横向的关系。有企业内部治理结构,有营销观念很多方面的问题,大多数车企的客户关系管理仍然只是一个静态的数据库。
 
客户服务部门只负责推销,售后服务和处理投诉,只把车主当作买卖对象,当作交易者,而没有把他们当作真实的个体,丰富的生命,有自己利益主张和价值诉求的真实的生命个体。
 
尽管我们通过公关公司、市场调研公司,试图在辨别他们,但是他们都是孤立的,幻影一般的存在,必须把他们激活。
 
 
首先发现这些个体,让他们建立连接,形成在杭州、宁波、绍兴的一个品牌带。比如在绍兴有10万个车主,不就是200个群吗?能不能利用今天的互联网平台把这些群主建立连接?
 
社群之所以能够创造价值,要找到内在驱动力,当一个信息只有多元主体之间横向能够共享,而不只是车企和每个用户垂直共享的时候,大家作为一个平行的可沟通的关系网络的时候,共同的行动才会发生。
 
这是一个营销传播领域非常重要的变革,我多年以前提到过这样的观点,比如我们认为这次展览做得不好,我作为牵头人,我给大家发传单,我说今天晚上6点在场馆门口集合,要求他们退票,退会务费。我给大家发发的传单,通过微信发了消息,让报纸给我们刊登了消息,每个人都知道今天晚上6点应该在这里集合抗议这次展览做得不好。但是我即便让你们每个人都知道了,各位也不见得行动,为什么呢?
 
这种行动是有代价的——有面子的问题,有成本的问题,甚至被逮起来的问题,或者被主持人痛骂一顿的问题。怎么办?我要想策动大家发起集体行动,除了让你们每个人都了解这个信息之外,还得想办法让你知道你旁边那个人也知道,这个角落的人也知道、那个角落的人也知道,今天晚上6点要发起集体行动。
 
换句话说,你知道,我知道,他也知道,所有人都彼此确认共同认知今天晚上6点钟有一个集体行动,那么集体行动才会真正发生。
 
目前为止,很多社群仍然是企业和用户之间的联系,而不是用户和用户之间的信息联系。比如一个新能源威尼斯人手机客户端品牌,现在要是有1万辆的销售量,把这1万人作为种子用户,他们不就是20个群吗?
 
想办法把他们激活,再用20万的种子用户在各个城市,在他们所在的社区,推广出去,比广告有效多了,是符合今天互联网时代的基本潮流,站在潮流上面。这是我要跟大家分享的第二个方面,发现真实的用户,建立用户和用户之间的连接。
 
 
分享最后一个观点,就是第三个圈。超越车,也超越用户社群,我们必须获得一个完整的理解力,把车,把品牌,把一个行业,还原到社会大系统当中去。就像把一棵树还原到森林里面去,把一滴水还到大海里面去。
 
我去年和前年我的团队一直试图做一件事情,做得特别不成功,我们游说多家传统的威尼斯人手机客户端品牌,因为在我们前期各种各样的调研当中发现一个问题,看今天的威尼斯人手机客户端广告,诉求主题仍然是成功:帅气的男人穿着西服,开着豪车,妻子永远那么漂亮,孩子永远那么可爱;要么是行使在沙漠里,一脚刹车,帅。
 
我们试图游说这些车企做一个改变,就是初步解决温饱和物质富足的现代化阶段告一段落的时候,人们对生活的渴望转向了安宁、和悦、美好。
 
但是他们没有行动,有两条理由:第一,你们说的是对的吗?第二,我们把这样的广告撤了之后,按照你们的路线来,可是别的车企,其他竞争对手,都在打尊贵牌,都在打成功牌,于是谁都不敢撤。
 
我们现在整个营销广播观念不应该盯着竞争对手,而是要盯着自己的真实用户,盯着流动的现代生活。要获得完整的理解力,我们得进入大众的生活路线图。一个品牌应该做什么呢?应该把所有可能的节点,链条和维度都给整合在一起。
 
据我了解,一个著名品牌,他们现在已经开始有所行动了,也许下个月的这个时候他们就会发布一些观念层面的方案。将所有的用户建立一个社群,但是这个社群是放到整个社会当中去的,卖化妆品的、健身教练、EMBA的教授、健康营养师、大教授等等,带动一些读书会、音乐会,把多元的利益主体拉进来,建设一个缝合所有可能价值节点链条和维度断裂的完整的价值链条,构成一个多元、立体的生态体系。
 
我们参与了他们的论证环节,在实践当中是可行的。一旦做到这一点,多元主体在共创一个行业的价值,而不是车企单方面塑造自己的价值,最后所谋求的认同是价值认同,不仅是对技术、产品、利益、销售这个层面的认同。
   
这三个圈,第一个圈把自己车构造为媒介化属性的内容生产品牌;第二个圈是让用户之间建立连接关系,把自己的用户形成一个关系网络;第三个圈是把车和用户还原到社会系统和社会生态当中去,构造多元价值共创的生态平台。(本文为胡百精在2017全球未来出行高层论坛上的演讲)
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3分钟试驾
热门评论
  • 3天前
    去看看东风悦达起亚那服务意识极差的4S店就知道差距了,虽然和索八师出同门,但两个合资企业从产能、营销到售后的能力差了一个量级,销量自然也就差了一个量级。起亚冲击B级车市场的机会看来又错过了。
  • 3天前
    讲的不错!期待你们的发展,加油!!
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