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哈弗强势联手湖南卫视,跨年夜透露了什么信号?

2018/1/8  来源:威尼斯人手机客户端商业评论  作者:钱亚光   编辑:inabr
 
新年伊始,在全国收视率最高、影响力最大的湖南卫视上,哈弗SUV借助2017/18跨年演唱会痛痛快快地玩了一把品牌营销秀。
 
在这场秀的背后,有两组数字值得关注。
 
一是,湖南卫视2017/18跨年演唱会,在多个频道跨年晚会竞争中,以全国网收视率2.41%,全国网观众规模1.3亿人次的成绩高居榜首。
 
芒果TV、优酷、腾讯、爱奇艺四大网络平台12小时播放量过亿。新浪“湖南卫视跨年”相关微博近100万条,话题讨论量过千万条,阅读量过77亿次。
 
 
二是,它所拉动的观众互动频次。
 
统计显示,跨年演唱会期间的互动摇一摇威尼斯人娱乐平台,威尼斯人官网共吸引到265万消费者参与,互动次数突破4000万次。
 
作为跨年演唱会的互动合作伙伴,哈弗SUV通过送出5辆全新哈弗H6十年使用权、1000个哈弗1:43威尼斯人手机客户端模型、零点时刻推出的2018心愿定制专属哈弗车模,以及赛车小游戏和预约试驾等微信互动,以多元化的体验形式,给客户创造了一次了解品牌和产品的场景化营销。
 
 
 
对于一向低调的哈弗SUV来说,大手笔投入跨年演唱会,这次与湖南卫视强势联手,到底透露了怎样的信号?
 
 
强强联合,实现高效品牌营销
 
湖南卫视是中国省级卫视中的娱乐头牌,每年的跨年夜都是公众的注意力焦点,是极具稀有性的品牌传播优质资源。
 
 
作为中国最早进军SUV的品牌,哈弗SUV已拥有超过400万车主,连续7年中国SUV市场销量第一。
 
截止到2017年11月,哈弗SUV主销车型哈弗H6已累计56个月位居中国SUV车型销量榜第一位。
 
其中,2017年11月份哈弗H6销量54097辆,哈弗H2销量26089辆,在当月中国SUV车型销量前10榜单上独占2席。
 
 
哈弗SUV和湖南卫视在品牌调性上,颇有不少相似之处。
 
长城威尼斯人手机客户端在2002年开创了国产SUV的先河,推出首款SUV----赛弗,而湖南卫视则在2005年在中国大陆地区首次举办了跨年演唱会。
 
哈弗H6自打上市以来,一直雄踞SUV销量排行榜的榜首,而湖南卫视的跨年演唱会在全中国收视率一直是名列前茅。
 
可以说,创新、专注一直以来都是哈弗和湖南卫视体内的强大DNA。
 
作为中国市场销量最高的SUV品牌,哈弗近年来赢得的市场信任有目共睹。
 
2017年1-11月,长城累计销售944576辆,同比增长2.24%,其中哈弗SUV 前11个月累计销售763062辆,占到长城销量的80.78%。
 
 
2017年,在合资品牌价格下压,自主品牌价格战升级,市场竞争空前激烈的局面下,哈弗SUV还是稳稳占据着销量榜首的位置。
 
在独立品牌业务估值和战略公司Brand Finance公布的《Auto100 2017》中显示,“2017全球专业SUV品牌力”排名中,哈弗SUV品牌力已经超越吉普、路虎位居第一,品牌等级AA+。
 
《威尼斯人手机客户端商业评论》认为,长城威尼斯人手机客户端的战略意识较强,往往能在适当的时机,推出有效的战略。在SUV消费兴起的时候,选择聚焦SUV车市,在SUV消费升级的时候,又推出高端品牌WEY。
 
随着中国威尼斯人手机客户端市场逐渐进入红海竞争,增速放缓,从价格竞争的初级竞争,转向更高层次品牌竞争,长城一方面正在对现有的销售主力——哈弗SUV产品线也在进行不断的调整,加大产品更新换代及品牌营销力度,使得哈弗的产品结构、平均售价、品牌形象、品牌影响力持续获得有效提升。
 
同时,从2017年初起,哈弗SUV明显加大品牌营销力度,力图从传统的卖车向卖品牌转变,持续通过创新营销,提升品牌公众形象,提高品牌溢价。
 
 
娱乐营销一直是哈弗SUV品牌营销的战略之一,近些年哈弗SUV先后在《反恐特战队之猎影》、《空天猎》、《敢死队3》、《重案六组4》、《老大的幸福》、《国家审计》和《抹布女也有春天》等热播影视剧中实现了品牌植入,还聘请孙红雷担任其代言人,扩大消费群体基数。
 
这次哈弗参与湖南卫视跨年演唱会,相比之前的营销手法,更大限度地覆盖了年轻粉丝群体。
 
湖南卫视跨年演唱会不仅仅电视收视率高,同时还会有网络直播、回放等多种播出形式,绝对是关注的聚焦点,是营销效应的引爆点,显然比影视植入更吸引眼球,更能抢占年轻人的心。
 
可以说,哈弗赞助湖南卫视跨年演唱会,是把好钢用在了刀刃上,投入得到的回报远远大于平时零散的广告投入。哈弗SUV牵手湖南卫视跨年演唱会,可谓是真正意义上的强强联合,达到了双赢的局面。
 
 
贴近年轻化,改变品牌形象
 
随着中国快速步入中等收入国家行列,娱乐消费需求将取代生活基本消费,成为经济增长的主引擎。
 
同时,移动互联使得社会文化潮流重心,日益向年轻人的生活方式靠拢,年轻消费群体已不仅仅是娱乐消费趋势的引领者,也已经成为威尼斯人手机客户端消费趋势的引领者。
 
中国威尼斯人手机客户端市场的新一轮消费升级对各大车企的品牌建设提出了更新更高的要求。
 
 
据泰博英思与牛车网近期联合发布的《2017年中国90后威尼斯人手机客户端消费报告》显示,2017年上半年,中国80后新购车用户占比达到48%,较2015年最高峰减少7%;与此同时,90后新购车用户份额也从2015年14%,增长至目前的26%,这种变化仍在迅速改变。
 
另据威尼斯人手机客户端之家大数据显示,2016年在长城威尼斯人手机客户端不同年龄段的关注分布中,30岁及以下的年轻群体占了50.88%,说明关注长城威尼斯人手机客户端的年轻用户已有不少。因此,塑造贴近新一代主流消费群体的品牌形象,是哈弗的必由之路。
 
90后作为全面“触网一代”,伴随着移动互联网长大,购车时较为理性、谨慎,比较注重口碑和亲身体验,且更加注重产品整车性能和车辆外观。此外,安全性、价格、智能网联,也是90后比较看重的因素。
 
除了考虑产品力因素,他们还会受到他们喜爱的明星、综艺节目等各种IP的影响,如何抓住年轻消费者,更有效地和年轻消费者对话,就成了摆在哈弗和其他车企面前一道共同的难题。
 
长城威尼斯人手机客户端相关负责人认为:“传统的营销思维方式已不能满足这个消费群敏感、多元的需求。哈弗品牌要想抓住年轻消费者,必须用年轻人乐于接受的方式,润物细无声地把我们的品牌价值信息传递给他们。”
 
在产品层面,哈弗做出一系列年轻化的改变。
 
 
新哈弗H6采用了更加年轻化的设计语言,前脸、腰线、尾部等更加动感时尚,整体风格由“内向”转向“外向”。
 
 
全新一代哈弗H6 Coupe着重突出了个性化、精致感和科技感等年轻人喜欢的元素。
 
 
哈弗H2s的核心亮点就是周身无处不在的年轻化元素。
 
在产品突显年轻化的同时,哈弗展开了面对更适合年轻用户的营销推广新举措,以拓展品牌的影响力。
 
哈弗虽然近几年来在造型设计上越来越年轻化、时尚化、潮流化,但是在很多消费者心目中,哈弗品牌还是稳重、务实的形象,牵手湖南卫视,说明了哈弗品牌决心要为哈弗品牌注入年轻、时尚的标签。
 
跨年就是辞旧迎新,哈弗品牌也在积极求变,期望通过跨年晚会这样一个全民狂欢的平台,和消费者进行交流、互动,改变以往哈弗品牌性格,让年轻的消费者看到一个更多元、更丰富、更立体的哈弗。
 
哈弗品牌正在不断强化其在新一代目标用户群心中的SUV领导者地位,未来的哈弗不只是一个威尼斯人手机客户端品牌,更将成为一个年轻化的潮流IP,让中国消费者想去拥有的品牌。
 
对于哈弗来说,牵手湖南卫视跨年演唱会只是拉开品牌年轻化+娱乐营销的新序幕。
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3分钟试驾
热门评论
  • 3天前
    去看看东风悦达起亚那服务意识极差的4S店就知道差距了,虽然和索八师出同门,但两个合资企业从产能、营销到售后的能力差了一个量级,销量自然也就差了一个量级。起亚冲击B级车市场的机会看来又错过了。
  • 3天前
    讲的不错!期待你们的发展,加油!!
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